مفهوم مدل Topic Cluster در استراتژی محتوا

می‌خواهیم درباره مدل خوشه‌ای (Topic Cluster) و Pillar Page که از جمله تکنیک‌های مهم در استراتژی محتوا است، صحبت کنیم و اثرات آن را بر سئو و موتورهای جستجو بررسی کنیم. این تکنیک به شما کمک می‌کند تا روی موضوعات اصلی تمرکز داشته باشید. به‌علاوه، این ترفند، باعث نظم بخشیدن و بهبود فرایند تولید محتوا می‌شود.

تغییرات الگوی سرچ در طول زمان
بازاریابی محتوا در طی چندین سال گذشته، تغییرات زیادی کرده است. بسیاری از این تغییرات، ناشی از تغییر رفتار کاربران هنگام سرچ کردن است. علاوه بر این، الگوریتم‌های پیچیده موتورهای جستجو نیز بر اساس نحوه استفاده کاربران از موتورهای جستجو، تغییر کرده است.

با‌این‌وجود، بسیاری از بازاریابان همچنان نتوانسته‌اند خودشان را با این تغییرات وفق دهند و با همان مشکلات معمول قبل روبرو هستند. از جمله این مشکلات، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

- «من نمی‌توانم ROI محتوایی که تولید کرده‌ام را اندازه‌گیری کنم.»
- «ما محتواهای بسیار خوبی تولید می‌کنیم، اما هنوز نتوانسته‌ایم برای کلیدواژه‌های هدف خود، رتبه بالایی در گوگل بدست آوریم.»
- «من به اندازه کافی برای انتخاب کلیدواژه‌ها تحقیق کرد؛ مرحله بعد چیه؟»
تنها راه‌حلی که به ذهن بسیاری از بازاریابان هنگام مواجه با چنین مشکلاتی به‌خصوص دومین مورد، می‌رسد، این است که محتوای بیشتری مرتبط با کلیدواژه مورد نظر تولید کنند.

متاسفانه، این کار، یکی از بزرگترین اشتباهاتی است که بازاریابان مرتکب می‌شوند؛ زیرا ایجاد حجم زیادی از محتواهای ناکارآمد و مشابه، نه تنها مشکلی را حل نمی‌کند، بلکه منجر به صرف هزینه بیشتر می‌شود. اضافه کردن محتوای بیشتر به یک سایت با ساختار ضعیف، پیدا کردن و رتبه‌بندی محتوا را برای گوگل سخت‌تر می‌کند.

راه‌حل این مشکلات، فراتر از تعداد محتواهای منتشر‌شده در طول هفته است. مسئله اصلی، شیوه توسعه و سازماندهی استراتژی بازاریابی محتوا است. به‌طور‌کلی، می‌توان گفت، سئو در حال تکامل است و بازاریابان باید منطق بر آن، تغییر کنند تا بتوانند نتیجه خوبی از تلاش‌های خود دریافت کنند.

خوشبختانه، برای مقابله با این مشکلات، راه حل‌هایی وجود دارد که در این پست توضیح داده می‌شوند. پیش از ارائه این راه‌حل‌ها، لازم است در ابتدا، به صورت دقیق‌تر علت تغییر وضعیت‌ها را بررسی کنیم.

۱- الگوریتم موتورهای جستجو همواره در حال تغییر هستند.

به‌روز‌رسانی و تغییر استراتژی محتوا بر اساس نحوه پردازش و ارزیابی محتواها توسط موتورهای جستجو، تاثیرات چشمگیری در سئو ایجاد می‌کند. بنابراین، معیارهای قدیمی موفقیت یک محتوا نمی‌تواند مانند قبل قابل اعتماد باشد.

به عنوان مثال، یکی از راه‌هایی که اغلب بازاریابان برای سنجش عملکرد محتوای خود استفاده می‌کنند، توجه به رتبه‌بندی کلیدواژه‌ها در موتورهای جستجو است. هنوز هم بحث‌ها زیادی درباره کارایی و اعتبار این معیار برای ارزیابی رتبه‌بندی کلیدواژه‌ها وجود دارد. زیرا، رتبه‌بندی بسته به متن و محتوا تغییر می‌کند. یعنی، به این بستگی دارد که در کجا و چگونه جستجو می‌کنید. در فضاهای مختلف، ممکن است نتایج متفاوتی برای سرچ حاصل شود که این موضوع، ارزیابی فقط بر اساس انتخاب کلیدواژه را دشوار می‌سازد.

به عنوان مثال، در‌صورتی‌که شما در دو شهر مختلف سرچ کنید: «کدوم رستوران پیتزا بخورم؟»، نتایج کاملاً متفاوتی حاصل می‌شود و این نشان می‌دهد، که متغیرهای بسیار زیادی وجود دارند که بر سرچ تاثیر می‌گذارند.

همچنین، گوگل برای فراگیری ماشینی (Machine Learning) سرمایه زیادی صرف کرده و RankBrain را در الگوریتم‌ رتبه‌بندی محتواها معرفی کرده است. گوگل با استفاده از این خصوصیت، راحت‌تر می‌تواند هدف و مفهوم عباراتی که سرچ می‌شوند را بفهمد و نتایج مربوطه را نمایش دهد.

به همین دلیل، موضوع بعدی که بررسی می‌کنیم، تغییرات افرادی است که در گوگل سرچ می‌کنند و تغییر در نحوه سرچ آن‌ها است.

۲- نحوه سرچ کردن کاربران همواره در حال تغییر است.

تغییر نحوه سرچ کردن کاربران و تعامل آن‌ها با موتورهای جستجو، بسیار مهم‌تر از توسعه موتورهای جستجو است.

با ظهور دستگاه‌های موبایل و استفاده گسترده از آن‌ها برای جستجو، عباراتی که سرچ می‌شوند بیشتر جنبه محاوره‌ای پیدا کرده‌اند. چندین سال قبل، افراد اغلب از واژه‌ها و عبارت‌های رسمی‌تر برای سرچ در موتورهای جستجو استفاده می‌کردند. در‌حالی‌که در حال حاضر، کاربران برای سرچ کردن، از سوالات طولانی و پیچیده با جمله‌بندی کامل استفاده می‌کنند. به‌روز‌رسانی‌های گوگل در ۲ الی ۳ سال گذشته، روی فهمیدن چنین عبارات و جملاتی تمرکز داشته است.

معرفی این الگوریتم سرچ جدید که به جای کلیدواژه‌ها، بر تجزیه‌و‌تحلیل عبارات تاکید دارد، باعث ایجاد تحول عظیمی شد. الگوریتم جدید، تمرکز اصلی خود را از کلیدواژه‌ها به سئوی مبتنی بر موضوع (topic-based) تغییر داد.

این تغییرات چه تاثیری بر تصمیمات بازاریابان دارد؟ همان‌طور که دیدگاه مبتنی بر کلیدواژه در موتورهای جستجو تغییر کرده، بازاریابان نیز باید با این تغییر همراه باشند. چندین سال قبل، شاید تنها ۱۰ الی ۲۰ کلیدواژه اصلی برای هر موضوع وجود داشت، اما در حال حاضر، صدها و یا هزاران عبارت طولانی برای هر موضوع وجود دارد که به طور مرتب در موتورهای جستجو سرچ می‌‌شود و بسته به موقعیت جغرافیایی متفاوت است. بنابراین، اختصاص دادن چندین کلمه به تنهایی نمی‌تواند به اندازه کافی نتایج خوبی به وجود آورد.

۳- استراتژی محتوا از سال ۲۰۱۷ به بعد
با توجه به تغییرات موتورهای جستجو و کاربران در طی سال‌ها، بازاریابان محتوایی نیز باید شیوه و استراتژی خود را تغییر دهند، به‌خصوص، زمانی که تمرکز اصلی آن‌ها بر جذب ترافیک ارگانیک است.

به عنوان یکی از موفق‌ترین مثال‌ها، می‌توان به بلاگ HubSpot اشاره کرد. این بلاگ نیز نگرش خود را به جای کلیدواژه‌های خاص به سمت بیشتر دیده شدن (visibility) برای هر موضوع سوق داده است.  بلاگ HubSpot از طریق مرتب کردن محتواها با استفاده از مدل topic cluster، قادر به جذب حجم زیادی از ترافیک ارگانیک است. علاوه بر این، اجرای این ترفند به شناخته شدن برند کمک می‌کند. یعنی پس از مدتی، همه متوجه می‌شوند که بلاگ هاب اسپات در مورد چه موضوعاتی تخصص دارد و مطلب می‌نویسد. همچنین، هاب اسپات موضوعاتی را انتخاب می‌کند که به پرسونای مخاطب بستگی دارد. بنابراین، استفاده از مدل خوشه‌ای موضوع، باعث ایجاد میلیون‌ها بازدید می‌شود.

Pillar Page چیست؟
این صفحه، صفحه‌ای جامع است که موضوع (topic) اصلی را تحت پوشش قرار می‌دهد و به محتواهای باکیفیتی به نام subtopic لینک می‌دهد. در این صفحه باید تمامی نکات سئوی on-page مانند ارجاع به موضوع اصلی در عناوین، URL و تگ H1 و … رعایت شود. یک pillar page در حالت ایده‌آل، در بهترین و بالاترین سطح وب‌سایت شما و جایگاه موتورهای جستجو قرار می‌گیرند، زیرا توانسته ترافیک ارگانیک زیادی را جذب کند. درواقع، این صفحه، یک نقشه راهنما محسوب می‌شود.

محتوای موجود در صفحه Pillar Page باید قادر به تبدیل بازدیدکننده به لید یا تبدیل لید به مشتری باشد. زیرا، این صفحه، دقیقاً جایی است که بازدیدکنندگان به آن هدایت می‌شوند. صفحه Pillar Page شما به دلیل زیاد بودن لینک‌های ورودی باکیفیت از صفحات subtopic، اعتبار بالاتری نسبت به سایر صفحات خواهد داشت.

تصویر زیر، مفهوم topic cluster را نشان می‌دهد.

مدل Topic Cluster چیست و مزایای استفاده از آن چیست؟
مدل خوشه‌ای، درواقع شامل یک صفحه pillar page و محتواهای subtopic است که برای هر یک از موضوعات اصلی خود در نظر گرفته‌اید. هر مدل خوشه‌ای باید شامل ۶ الی ۸ subtopic باشد که سوالات مشخص و مرتبط با موضوع اصلی را پاسخ می‌دهند.

زمانی که یک مدل خوشه‌ای جدید ایجاد می‌کنید، باید یک نام برای آن تعریف کنید که نماینده موضوع اصلی باشد. برای اطمینان از اینکه موضوع مدل خوشه‌ای ارزش نوشتن دارد یا خیر، باید دو معیار زیر را بررسی کنید:

- اعتبار موضوع: این معیار، در واقع میزان اعتبار موضوع و احتمال حضور شما با این موضوع در صفحه اول را مشخص می‌کند.
- حجم جستجوی ماهانه: این معیار، تعداد تقریبی سرچ‌های آن موضوع در طول ماه را نشان می‌دهد.
صفحه Pillar، به هر صفحه خوشه‌ای (cluster page) لینک می‌دهد و هر صفحه خوشه‌ای نیز به pillar page دارای هایپرلینک کلیدواژه لینک می‌دهد. مزیت اصلی این مدل، علاوه بر نظم بخشیدن به برنامه‌ریزی محتوا، باعث بهبود رتبه‌بندی تمامی صفحات لینک داده شده به pillar نیز می‌شود. یعنی، اگر یکی از صفحات هم مورد توجه قرار گیرد، رتبه‌بندی سایر صفحات متصل به pillar هم بهتر خواهد شد. همچنین، استفاده از این مدل، تجربه بهتری برای کاربران ایجاد می‌کند.

علاوه بر این موارد، این مدل باعث می‌شود تمرکز بیشتری روی تولید محتوای متناسب با علاقه‌مندی‌های مخاطبین هدف خود داشته باشید که این موضوع، باعث بهبود کارایی و عدم هدر رفتن زمان برای تولید محتواهای تکراری می‌شود. مزیت دیگر این مدل، این است که شما می‌توانید زمان بیشتری را برای بهینه‌سازی محتوای pillar صرف کنید تا conversion بهتر شود و زمان بیشتری برای بهینه‌سازی محتوای cluster صرف کنید تا ترافیک بیشتری جذب شود. این کار در مقایسه با مدل قدیمی، موجب صرفه‌جویی در زمان می‌شود. زیرا، در مدل قدیمی، بهینه‌سازی تک تک صفحات نیاز به صرف زمان بیشتری دارد.

تصویر زیر، تفاوت ساختار یک بلاگ با مدل قدیمی و مدل topic cluster را نشان می‌دهد. در مدل قدیمی، پست‌های تکراری درباره یک موضوع بسیار زیاد است. ساختار یک بلاگ در مدل topic cluster، شامل پست‌های بسیار زیادی است که هر کدام از آن‌ها به صفحه pillar لینک می‌دهند.

Subtopics چیست؟
Subtopic ها، قطعات کوچک‌تر از محتوا هستند که یک سوال خاص از موضوع اصلی تحت پوشش Pillar Page را پاسخ می‌دهند. طبیعتاً موضوعاتی که به عنوان subtopic انتخاب می‌کنید، باید مرتبط با موضوع اصلی باشد. هر مدل topic cluster، باید حداقل شامل ۶ زیر موضوع و حداکثر ۲۰ زیر موضوع باشد.

چیزهایی که در subtopic پیوست می‌کنید، می‌توانید شامل موارد زیر باشد:

- پست‌های بلاگ، لندینگ پیج و صفحات وب‌سایت
- URL کامل یک صفحه وب‌سایت
- یک لینک به یک منبع خارجی معتبر

در مثال بالا، موضوع اصلی، تغییر دکوراسیون منزل و هر یک از موارد حاشیه‌ای، یک subtopic محسوب می‌شود که موضوع اصلی را به صورت بسط یافته‌تری توضیح داده است. همان‌طور که در تصویر مشخص است، باید سعی کنید کلیدواژه اصلی را در عنوان تمامی subtopic ها در نظر بگیرید.

برای روشن شدن مفهوم Topic Cluster و Pillar Page، ویدئوی زیر را تماشا کنید.